首先，传统营销基本上是以品牌和流量为基础的，一上来就做大量的品牌运营和推广，让用户认清品牌。有的客户对产品或服务感兴趣，以后会评价，比如买海尔还是美的。最终有些人成为客户。购买后，部分用户会成为忠实用户进行回购，然后将产品推荐给他的亲朋好友。
这其实是一种流式、漏斗式的思维，一种分工的关系。比如有几百万、几千万的人看到我们的品牌，而最终购买的人数远远少于这个数字。
因此，您需要有大量的广告预算才能做到这一点，即所谓的品牌驱动增长。
为什么在中国做品牌驱动的增长变得越来越低效，尤其是在竞争非常激烈的情况下？
文章一、品牌推动增长的方式在强大的卖方市场中最为有效。你需要用你的品牌占据主要媒体和渠道，通过洗脑和定位，获得大量新用户。然而众所周知，近几年获客成本的增长速度非常疯狂。
有最新数据，2017年底至今，微博部分渠道获客成本增加3倍。近两年，一大批创业公司把主要资金都花在了拉动流量和获客上。如果大家都用这种方式来获取客户，你的效率会越来越低。
另外一点，过去，交通集中在几个主要入口。占领入口，就可以占领所谓的新客户市场。但是近两三年来，渠道碎片化的速度非常快，迁移速度也非常快。主流频道一年后可能会变成边缘频道。
众所周知抖音，用户数在几个月内从几千万飙升到几亿，用户迁移速度很快。这需要我们新的增长和营销方式来适应渠道、用户以及从卖方市场到买方市场的变化。
对于这种适配，要注意以下几点：
首先，在迁移过程中，用户只有在需要良好的产品体验时才会留下来。
其次，客户自己获取信息的速度可能比商家快得多，他们会在各种社交媒体和平台上比较我们的产品。
第三，用户忠诚度现在很低，因为有太多品牌、太多产品在争夺他们的时间。如果我们的产品不能留住用户，那么他就会去竞争对手那里。
这种流失带来两个弊端：第一，您的第一笔交易很难对冲您的获客成本；第二，如果客户不能重复购买，他就不能产生收入和健康的业务。增加。
黑客式增长是以最低的成本和最精细的方法实现未来指数增长的最佳方式。那么一个实现黑客成长的团队需要具备三个能力：
营销、产品工程和数据的结合对个人要求很高。
如何将漏斗思维升级为金字塔思维？
成长系统的核心从漏斗式思维转变为金字塔式思维的过程分为三个阶段：
第一阶段称为产品驱动增长。
理论上，它的成本最低。首先要创造用户对产品的粘性，其次要创造用户体验，第三要让用户快速看到产品的核心价值。如果你想在这个阶段通过 hacking 增长，尽量延长产品驱动的增长过程。这个过程越长，您的客户获取就越有效，您的成本也会越低。
第二个阶段是绩效营销驱动增长，即通过流量购买的方式买进用户。
我们需要了解每个渠道的用户平均获客成本，然后对比各个渠道，找到最准确的付费营销方式，确保每一分钱都能赚到更多的钱。这样，您就可以为快速的用户获取和增长付费。
最后一个阶段是品牌营销阶段。
我曾经在 LinkedIn 工作了很长时间。 LinkedIn 在被收购之前已经经营了大约 13 年。直到被收购，它才开始制作第一个电视广告，并且将所有资金都花在了产品驱动的增长和高效的非付费营销渠道增长上。为什么它的增长效率接近竞争对手的10倍？因为其获客成本仅为竞争对手的 15%。
实现爆发式增长，应该怎么做才对？
在产品驱动的市场阶段，我们需要实现的是产品和市场的匹配。我们可以看到，用户不仅可以看DAU、MAU等虚荣指标，产品本身的定位还能满足用户什么样的价值？与竞争对手相比，您提供了哪些差异化价值？上面是产品的功能，然后上面是产品的交互。
产品、解决方案和用户问题的匹配度越高，用户粘性就越高。产品的市场契合度是通过其保留率来衡量的。如果用户留存率不高，那么买量的方式是不可持续的，因为它没有长期的增长。
在业绩驱动阶段如何利用数据推动增长？你可以看到在中国获客的成本可能是30元一个，但实际上我们的成本远高于30元。你会发现100人安装，可能很少有人买我们的产品，也很少有人会入驻APP，成为忠实用户。您的真实获客成本变为每人 3,000 元人民币。
我们通常会查看点击次数、点击率、安装量和其他广告指标。实际上，实际成本比我们在报告中看到的要高得多。要进行黑客式增长，您需要了解每个渠道的用户并查看其更深层次的转化指标，这一点非常重要。比如核心的留存水平，真实的复购率，甚至如果要追踪它的生命周期，也就是一个月买了多少东西，三个月买了多少，甚至是多少买了一年，这些指标会把一些Fake和低效的渠道暴露出来，让我们做更多正确的操作。
在品牌推广阶段，很难用数据衡量增长。如果你不能衡量，你就不能管理，如果你不能管理，你就不能成长。
如何建立一套符合成长体系的指标？
第一步是定义核心指标。核心指标需要分解为获客指标、首次用户体验、用户粘性或活跃或留存指标、变现指标、病毒裂变指标。这五个步骤就像时钟的五个齿轮，相互驱动，相互影响。
第二步是建立一个整体基线。什么是基线？比如你的注册转化率为30%，用户转化率为5%，每个人平均每天有3个社交分享。
第三步，通常也是最重要的一步，是衡量每个指标的投资回报率。举个简单的例子，比如现在有三个指标：注册转化率为5%，购买率为70%，病毒裂变指数为2，即1个用户推荐2个用户。
在这三个指标中，我们应该先做哪一个？你下一步做什么？
我的选择是这样的，病毒裂变指数是2，那么它的上限可以变成500，投资回报率是500÷2=200，也就是200倍的回报。注册转化率5%，我尽量做到100%，投资回报率可能高达20倍。购买率为70%。如果做到极致，可以提高30个百分点，投资回报率可能不到40%。
通过这种简单的方法，您可以快速确定优先级并选择投资回报率最高的事情。
通过快速测试快速增长
我想与您分享测试的概念。回国后发现很多成长团队和营销团队在做测试之前都很担心失败？
实际上，实验失败是正常的。今天看到的很多成功案例都是从无数次的实验中提炼出来的。可能成功与失败的比例，在 10 个新概念中，只有 1 个可能是最好的。
那么你如何测试？首先，要有一个头脑风暴机制，可以把很多好的概念放在一起。然后是测试前的投资回报率 (ROI) 计算。
然后快速设计和实践。不要做那种三个月甚至半年的大规模测试，做快速练习，快速用数据分析判断效果，分析原因，找到结论，然后进入下一个测试周期。
一般来说，一个企业的成长会分为四大周期：
一、问题与解决方案匹配期。
我们做的产品究竟是怎样满足用户需求的？最好的方法是询问客户并收集他的反馈。
其次，当你了解用户的需求后，开始进入产品的早期开发，用最快的方法开发出原型，然后快速进行实验。如果用户能留下来，说明产品能满足用户的持续需求。
三、产品与渠道的匹配期。
您需要研究哪个渠道可以为您提供最佳的性价比和最高的回报率。同时，把资源放在好的渠道上，通过数据分析优化各个渠道。
只有完成前三个阶段，才能进入高速成长期。这个阶段称为企业与市场的匹配期。此时，你的产品变得越来越复杂，公司成立了成长团队。这个团队有数据科学家、工程师、产品经理和市场营销，至少这四个部门一起工作。
首席增长官管理整个产品或多产品生命周期，协调多个部门的工作。可口可乐已将 5 个大型软饮料业务集团置于 CGO 之下。除了市场营销，Datainside、客户服务和战略以及并购都在 CGO 的管理之下。
今年年初，可口可乐第一季度收入放缓甚至超过 15%，但华尔街将其估值提高了 3%。为什么？因为他们看好它正在开发的新产品能够在未来带来更多的增长。
增长是为公司带来真正长期价值的核心原因，要实现增长，我们需要管理增长。
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文字 |韩兰；校对 |七七
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