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从SEM到互联网整合营销
艾奇大学SEM知识讲座，每日一课
首先为你们送上一张思维导图：
感谢艾奇大学专家阿义提供思路与方向
不可控诱因
之所以说不可控，是指凭我们SEMer的力量没有办法控制这种诱因根据我们的方法来运行，所以只能想办法去迎合或则规避风险。
1、自身品牌问题
如果说自身品牌在市场上有负面新闻，正处于风口浪尖的时侯，就算你妙笔生花写出了绝妙的创意，吸引了网民点击步入网站，你的品牌一旦被网民注意到，并马上联想到近日的负面消息，大多数网民就会选择退出网站。
例如，前阵子的莆系医疗，就是典型的事例。
2、市场问题
1）关键词遇上热点
之前艾奇菌接触过一家顾客，是做演艺活动的，其中“模特演出”是这家公司的业务之一。某天顾客火急火燎地找上门，说消费非常快，艾奇菌一查，发现是“外国名模”这个词两个小时之内跑完了一整天的预算。什么缘由呢？因为当日有一个热点新闻，大概意思是外国名模更衣相片泄漏之类的，所以这个词检索量激增，而那位顾客的帐户躺枪了。
其实这些风波发生的机率不小，毕竟互联网世界变幻莫测，你说不准哪天会曝出什么样的热点新闻。我们能做的，就是给每位计划做好预算的分配，密切关注帐户消费动向，以及当日的新闻热点。
如何关注当日热点新闻呢？
百度首页的实时热点是一个好方式，如果还有其他更好的方式，欢迎留言告知艾奇菌和所有艾豆们~
2）市场活动带来围观流量
一个企业的推广部门，并不止SEM，还会有信息流、新媒体、线下推广等等，也会定期做一些市场活动。
举个反例，达内教育集团近日正在响应「全球编程一小时」的活动，而会有很多人由于想要了解一下这个活动，而步入网站。这类人群并非达内的目标人群，所以要产生转化，概率也是十分低的。
遇到这些情况，就须要在关键词选词环节避免与市场活动有关的词，避免推广信息在这类围观人群面前显露，让想了解活动的同学们，通过自然搜索，或者市场营销活动中提供的途径步入网站即可。
3、季节问题
每个行业都其推广的淡季与旺季，这与产品特性和行业周期有关。
比如青少年教育行业的推广旺季在寒暑假，成人教育的推广旺季在新年过后；婚纱摄影的推广旺季在春暖花开和秋高气爽之际，而酷热和寒冷则是淡季。
那么淡旺季与有点击无转化有哪些关系呢？
再举个教育行业的板栗，比如考二级建造师，考试前1-2个月是旺季，此时你们普遍有培训的需求，转化自然会高；而考试结束后就步入了淡季，此时还是会有大量网民步入网站，但此时她们的目的一早已弄成了搜题目对答案，查询上次考试时间，而非培训和买题，自然转化量会减少。
4、恶意点击
这是竞价行业的千古困局，前阵子艾奇菌也就恶意点击这个话题推送了好几篇图文，目前能想到的解决方式也都说了个遍，大家可以点击那些链接仔细阅读：
用这其中的方式，大概能防止70%的恶意点击数。
不过艾奇菌发觉了好多小伙伴存在一种误区，他们觉得80%步入网站而没有产生转化的点击都属于恶意点击。这种态度就是一种背锅的态度了。
其实恶意点击对于点击方也是有成本的。用自己的IP点吧，点了几次都会被屏蔽，再多点几次，系统也不会扣费，点了也是小白点。用恶点群，多数情况是要给钱的，一呼百应的情况极少，毕竟你们都挺忙的。用恶点软件，也是要付费的，也可能会被系统查到因而减免费用。费时吃力，还不一定能达成把对方点下线的目标，把时间都耗在这事儿上，也的确挺LOW的，还不如多花茶点思想想自己的公司应当如何推广营销。
还有人说百度的代理商人员为了业绩，会进行点击。艾奇菌自己也曾在百度代理商待过，也测试过在公司点击顾客的某条广告，第二天看数据时却发觉这天点击的那一条创意，并没有形成消费。所以，百度代理商的人员，在公司点击推广广告，是不会计费的，这是其三；其二是，百度代理商人员假如真的通过恶意点击来降低自身业绩的话，这是杀鸡取卵，自取灭亡恶行。一旦顾客遭恶点，推广疗效大打折扣，对于百度平台不再信任，他就会续费吗？客户不续费，还怎样给自己降低业绩？更何况，世界上没有不漏风的墙，内部职工进行恶意点击的消息一旦公之于众，无疑是毁灭性的风波，如今搜索引擎也挺多的，也不是非百度不可，百度没必要为了一点暂时的蝇头小利冒如此大的风险。
之前也有小伙伴说过商盾工具数据不透明的情况，只见到了返款，没见到具体什么点击返的款。其实艾奇菌认为，没必要在这个环节较真，你关心的虽然是商盾究竟能不能好好地保护你的帐户，而艾奇菌能很确定的是，百度很想让其产品好好地保护你的帐户，并衷心希望你的推广疗效能好。因为所有的老总都不是傻蛋，他们在百度推广上作出疗效了，才会继续投入和合作，如果疗效不佳，自然就转投其他渠道了。
所以，正这么文中的归类，恶意点击属于SEMer不可控诱因，把商盾设置建立就好了，更多的精力放到接下来要讲的可控诱因中吧。
可控因素
1、流量精准问题
1）关键词选词问题
在SEM中，关键词代表了网民的需求，网民搜索哪些词，就意味着他有什么样的需求。既然这么，我们选择关键词就变得十分重要。常见的关键词类型有：品牌词，产品词、通用词、行业词、活代词和人群词。
这些词各有特征，需要适当进行搭配，才能让帐户健康地发展。
鉴于大多数企业的推广目标都是提高转化量，我们就以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。
A、品牌词
转化率最高的其实是品牌词了，因为从搜索品牌词来的顾客是十分精准的，他们就是冲着你家品牌来的，意图十分明晰，所以转化率很高。而品牌词的出价一般不会太高，所以自然ROI也会高了。低成本高转化，听上去非常美好，但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是易迅、天猫那样的著名大企业，否则品牌词的流量一般都不多。
B、活代词
其次是活动词。活动词就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词一般拿来做春节、周年庆等营销活动的爆光。比如“双十一”、“黑五”这类词。其实活代词是须要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才能形成搜索活副词的行为。与品牌词相像，一个网民搜索活动词了，说明他有参与活动的意愿，所以转化率也会高。同样的，活代词的流量受限于企业进行活动的频度以及造势程度，所以流量会比较低，能锦上添花，不能雪中送炭。
C、产品词
接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，如“拍照手机”“电动货车”等。搜索这种词的网民已有了比较明晰的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO手机”也会被归为产品词性。
产品词是一个推广帐户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价钱也不低，当一个新的企业暂时没哪些品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项十分重要、并有机会节约推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。
D、行业词（竞品词）
行业词，我们俗称之为竞品词。对于竞品词江湖上仍然是有争议的，有的企业通过竞品词侵吞无数，有的企业流量被劫恨得牙搔痒。
其实竞品词的疗效是因行业而异的，有的行业假如普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流产生转化的可能性就大大降低了，例如医疗、教育培训等。而有的行业即便截来了流量，网民一看进错门了，会赶快退出去，还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫，你不去尝试投放，你不会晓得这些词最后的疗效怎么。建议在投放早期进行尝试，并有优化一段时间，如果转化结果不理想，可以查处。
E、通用词
通用词是指不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。不过说实话，转化率实在是不高，毕竟这类搜索词早已很泛了，艾奇菌观察了一下，大多数通用词，都被天猫、京东、天猫包了……
F、人群词
人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，如搜索“巧克力”的网民十分有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜“去除雀斑”的网民，也十分有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词，如果帐户目前的推广需求是提高展现量，那么人群词是非常好的选择。
其实帐户的投放，应该是一种流动的状态。前期借助通用词、人群词、行业词提高网站流量，配合市场营销活动和品牌推广，等有一定品牌受众然后再转向品牌词、活代词投放，而产品词作为主心骨贯串一直，这是一种大体的推广节奏。具体制订什么样的推广策略，重点选什么词，每个阶段注重考评的是漏斗的那个环节，这又是另外一门学问了。
总而言之，如果你的帐户有点击没转化，可以留心一下这次点击来自于哪一类词，将这些数据记录出来，每周每月进行剖析，然后进行相应的决策。
2）关键词匹配问题
如今帐户中主流的匹配方法早已是精确匹配和句子精确匹配了，因为其他匹配方法太不可控，有的时侯匹配到的搜索词让人哭笑不得。
此处有一个小坑须要指出，那就是百度帐户中的中级精确匹配功能（在帐户层级的更多设置哪里），以及360后台中的智能句子匹配功能，最好不要开启！天知道系统会给你匹配到一些哪些东西，现在所谓智能还出于“群魔乱舞”（字面意思，不要追究词语本身涵义）的阶段，还是先只相信自己吧。
此处提一下分匹配模式出价这个功能，其实艾奇菌自己的帐户是仍然使用这个功能的，因为可以优价引流，如果你们的帐户有引流推广需求的话，，这个功能是可以用用的，不过须要关注好数据，数据不好的话，那就关关关！
什么称作数据不好呢，就是在引流的时侯，给自己定一个转化率的最低门槛，如果转化率数据跌破了这个门槛，说明招来的流量质量高于了自己能接受的底线，那就关掉一些引流的工具。
3）否词问题
否词问题显然是SEMer的勤劳问题。每天查看搜索词报告，把低相关的词加入否定词中，定期整理否定词，整理共同的词缀，将词缀添加进去，腾出空间来放更多的否定词。这是一项低技术高历时的工作，如果有高效的否词方式，也欢迎分享给你们。
如果你发觉已添加了否定的关键词，还是出现在了搜索词报告中，首先第一件事儿，是核实时间，即你否词的时间和这个关键词被触发的时间，如果还是有问题，那就找客服人员吧，这种问题，客服有向总部反馈的渠道。
4）创意撰写问题
创意与网站内容高度匹配，是一条创意的基本素质。如果创意说的东西是A，而步入网站之后发觉内容都是B，牛头不对马嘴，访客自然就离开了。
2、着陆页问题
1）网站打不开/打开速率慢
网站打不开，这就好比，一个客户站在你的店门口想进来看看，结果你把店门关了。这是潜在顾客流失缘由中最悲剧、最可惜的一个，点击费用已交纳，却连网站都没进来，想想都心痛。艾奇菌和前辈们聊天的时侯，都会问她们竞价猿每晚的工作应当有什么内容，他们有一个回答非常一致，那就是到公司第一件事看网站能不能打开。
打开速率慢同样是一个惨剧。几个月前腾讯出了一份大数据报告，指出“网页加载超过5秒，会有74%的用户离开页面”。百度统计里有网站速率确诊的功能，大家可以借助上去。
真是少一分怕我骄傲……
2）着陆页内容相关性低
如果网民搜索的是英语培训，结果步入的着陆页是法语培训，那么网民直接离开的机率是很高的。之前有一位高手在文章中说过：你要把顾客当作最懒惰的人，的确是这样，他们早已懒到一旦网站不合心意，就只会点关掉标签页的程度。
所以关键词的访问URL要借助上去，为每位关键词找寻一个最相关的页面链接上去，能提高不少转化率。
3）网站布局设计有问题
我们来看一个案例：
这是某网站本来的布局情况，左侧是一大片主推产品的BANNER，右侧是三款促销产品
从热图中我们可以看出，左侧这一大片区域，其实是有很多人关注的，并形成了点击行为。而点击此处显然是步入了这款产品的页面，而错过了更多的促销信息。此时右边的促销产品点击量占比为15.72%。
于是网站把布局更换了一下，促销产品放在左边来，变成了这样：
布局改变之后，促销信息的点击量占比提高了2.4倍，原本主推产品的点击也更集中了。
所以通过热图工具，我们可以了解到平常容易忽视的信息，根据这种信息对页面进行调整，会让数据有意想不到的提高。
热图工具的话，艾奇菌再之前的文章上面发布过，大家可以点击链接去瞧瞧：
4）用户体验不好
其实用户体验是一个很大的话题，艾奇菌之前也为你们推送过有关用户体验的图文。
而用户体验可以概括为几个方面：
网站太烂：比如全是字，颜色搭配不协调等，这是个看脸的世界，网站也一样。
动不动就碰到404：如果步入网站，点击某个链接却提示错误，会让网民对网站的信任度随之增长。
想找东西找不到：如果我步入一家德语培训的网站，却不知道在那里查看课程信息，会不会很挖苦？要解决这类问题，一种是用清晰合理的导航，还有就是设置站内搜索功能。
图是破的：想象一下，一个网站，图片都是灰框加问号，网民会不会顿时失去访问的热情？
广告太多：其实现今国外好多网站都有此类情况，满屏全是广告。而拿来推广的网站，自身就是企业对网民的广告，还放好多他人的广告，那也太“舍己为人”了吧……
还有好多影响用户体验的诱因，欢迎补充。
