60秒短视频售价100万元； 2小时直播，货物2.67亿。这是过去一年站在金字塔顶端的网红们创造的商业神话。
在移动互联网流量红利见顶之际，中国网红粉丝人数逆势增长至5.88亿人，而抖音、抖音 、抖音、抖音、快手、直播等短视频平台成为新的流量战场，拥有粉丝群的KOL（Key Opinion Leaders）作为私下流量，擅长通过内容营销获取大众流量的网红。它已成为帮助商业广告触达消费者的重要渠道。如今，从国际品牌到新一代国货，从美妆服饰到日用品，网红的营销足迹几乎涵盖了所有产品品类。
围绕网红流量池的产业链正在快速扩张。以网红在短视频平台上的广告变现方式为例，在广告主到消费者的链条中，表面有品牌代理、广告供应商、MCN（多渠道网络）代理、名人、分发平台。在其他环节，还暗藏着刷单公司、洗稿公司等黑行业。在以流量数据为导向的兴趣体系下，每个角色都可以在网红流量营销的食物链中分一杯羹。
随着新的金块不断涌入网红市场，多方利益初步建立起行业秩序，但流量优先价值导向引发的各种欺诈问题依然存在。多位受访者告诉《中国新闻周刊》，网红市场刚刚经历了一个野蛮的成长阶段，还存在很多问题，距离真正规范还有很长的路要走。
大V发展规划
从一个普通的女大学生到拥有百万粉丝的网红，《达古拉K》只用了一个月时间。
1996年出生的小女孩，凭借标志性的笑容和“裙舞”视频成为第一批当红抖音名人。她的大部分舞蹈短视频都在 30 秒内。看似即兴发挥，其实是专业团队负责整个内容运营流程的成果。
“戴古拉K”，本名戴嘉丽，原本是一个普通的理工科女孩。因为喜欢跳舞，闲暇之余，她自发地和最好的姐姐组成了一个三人舞蹈团。偶尔会在网上发布一些舞蹈练习视频。大二的时候，戴嘉丽被短视频内容机构洋葱集团的星探挖掘，签约成为其人才。正式出道前，公司为戴嘉丽拍摄了近百段视频，探索她的风格，最终将自己定位为“笑容最美的舞者”，火爆抖音。
“从内容策划到账号运营，公司负责。”洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》，“‘代古拉K’绝对不是最专业的舞者，也不是舞者中最漂亮的，她最鲜明的记忆是舞蹈中的微笑感染力，而公司已经捕捉到了这一点。”
类似于“代谷”“拉K”，由公司独自创造和推广，被业内称为“自我孵化的人才”。通常，MCN机构是在业余时期签约的。机构根据业余爱好者的专业或特点确定角色类型和个人风格，并全权负责其内容策划和账号运营。这种“从0到1”的自孵化模式对MCN机构的全流程运营能力提出了更高的要求。另一种门槛较低的模式是，机构直接签约已经有一定粉丝数的野人。在现有人的基础上培养或提供商业服务就足够了。
“自我孵化的人才对机构的依赖度很高，机构在培养人才上投入了大量的资源和成本。人才和机构可以看作是一个利益共同体。”聂阳德坦言，“但由于孵化人才成本高、风险大，业内机构一般倾向于直接与已经知名的人才签约，然后再进一步培养。”
“无论是自育人才还是签约人才，机构都在培养过程中，以内容作品播放量、粉丝数、转化率作为评价拥有超3亿粉丝的大鱼网联合创始人李永安告诉《中国新闻周刊》，“公司将根据用户的质量制定流量采购策略。”帐户。比如你买1000元的流量，能得到多少粉丝，账户最终考核的还是投入产出比。 "
在网红的世界里，粉丝数是绝对的“硬通货”。据卡思数据、火星文化、新邦研究院联合发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》数据显示，目前各短视频平台KOL规模已超过20万，短视频KOL营销市场规模即将突破。 10亿大关。按照行业共识，粉丝超过1000万的为头部专家，500万至1000万为肩部专家，100万至500万为腰部专家，10万至100万为尾部专家。粉丝越多，就越有商业化的信心。
“对于一个拥有100万粉丝的狂野人才来说，一个广告的价格在1万到2万元之间。”与抖音长期接触的一家广告公司经理陈森对《中国新闻周刊》透露，由于作品输出不稳定、粉丝质量不确定等问题，接触的广告商一般都是小商家，1万元/件是双方合作最集中的价格区间。 “由于产出质量相对稳定、合作风险更低、分销效果更好，同级机构专家将提供至少50%以上的价格。”
“一般来说，当野人成长到300万粉丝以上的时候，一个人很难兼顾内容和商业化，基本上需要团队或者机构的协作才能完成。”卡斯数据母公司火星文化CEO李浩告诉《中国新闻周刊》，“大部分有粉丝和内容基础的野生人才签约机构，都是基于两个需求：一是帮助人才实现商业化和对接。”广告商；扩大流量。
帮助人才解决创作、发行、运营、商业变现等各种问题是MCN的主要职责。相反，MCN还可以通过其主控矩阵的大规模传播效应来控制行业声音。在MCN机构行业中，既有靠内容运营自主培养网红谋利的头部机构，也有大量只指望通过野性人才商业化获利的中小机构。在争夺野生人才签约的同时，MCN代理行业也将掀起价格战。
目前，接收广告、直播打赏、链接电商仍是网红商业化的三大主要路径。以广告为例，业内初步共识是三七、28。 “从内容运营到商业对接，资源型MCN机构承担了大部分工作，所以也是牵头的机构。”聂阳德表示，随着MCN机构之间竞争的加剧，一些只做商业对接的机构开始占据主动。分成，从其他机构挖人。 “有些组织甚至只拿其中的 10%，只是为了赚取中介费。”
另一方面，对于粉丝过百万的野性人才，也有MCN机构以“保底合同”的形式竞逐合同，人才的收入是保底+广告分成的结构。 “拥有500万粉丝数量的狂野高手，保证给500万甚至1000万以上。”李昊透露，也是因为签下大量野蛮高手成本高。如今，大部分MCN机构都是从100人开始。在一万粉丝以内的狂野人才中筛选签约。 “野生状态下能达到几十万，说明专家的内容基础好，MCN机构继续培育的成本和风险也很低。”
不可否认，网红制度化趋势越来越明显。据《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，2018年中国顶级网红签约MCN机构的比例已达93%，这意味着网红与MCN机构的共生关系逐渐加强，以及职业网红越来越多，围绕网红工厂的产业链仍有发展空间。
“从内容运营的角度来看，你很难完全了解各个平台的游戏规则和流量玩法，个人的创造力很容易枯竭，个人的生产能力也很有限。从商业化的角度来看，个人很难接触到各种广告主资源，也很难保持长期稳定的内容盈利能力。”李永安认为，未来的网红生态，制度化肯定是主流趋势“当然会有少量的野红，但真正有商业价值的红，根本不可能是野的。”
2018年11月，天猫双11晚会，马云（右）挑战淘宝直播“口红哥”李佳琦。图/中信
刷量潜规则
在以流量数据为导向的评价体系中，衡量网红商业价值的指标是播放量、粉丝数、Activity等核心数据。为了实现更漂亮的数据结果，一家专门提供流量数据造假的流量刷公司应需求而生。
“以狂野达人为例，100万粉丝的达人1条广告报价1万元，500万粉丝的广告10万元报价。”陈森介绍，野大人没有机构管理。个人刷单威力大，容易发生数据造假。在MCN机构行业中，中小机构在创建新账号、购买播放量、点赞、粉丝等时也普遍采用刷单的手段。这样，根据抖音的算法推荐机制可以获得更多的推荐机会。
7月25日，腾讯网络安全与犯罪研究基地高级研究员张宝峰指出，目前中国有1000多家平台，刷量各异，前100的月营业额超过200 百万。 “在利益的驱使下，虚假流量已经进入了整个互联网。”张宝峰说，“在高额利润的吸引下，很多地下行业从业者逐渐涌入这个行业，现在可以观察到国内刷赞行业的人员规模，累计已经超过900万人。”
陈森透露，为了规避风险，企业通常不对外披露业务，只为某些个人和机构开展业务，新客户基本由老客户介绍。对于长期合作的客户，刷赞公司还将提供优惠套餐和附加服务。
根据Threat Hunter发布的《短视频和在线直播虚假流量状况》报告，抖音和快手作为两大领先的短视频平台，也是重点目标刷单公司的总刷量超过总刷量的60%。
“在抖音平台，粉丝、点赞、评论都可以刷。”卡斯数据母公司火星文化CEO李浩告诉中国新闻周刊，刷卡业务分为机刷和人工刷两种。机刷是手机作坊。控制上千部手机完成各种点赞、评论、加粉行为。速度快，价格低，但容易被平台发现。有被封号的风险；另一种手动刷赞，由真正的海军团队操作，价格高出几十倍，但平台不易察觉，基本不存在被封号的风险。
陈森给出了《中国新闻周刊》的报价，以抖音为例，播放量为3.5元/万，点赞的价格为45元/1000，评论+点赞35元/100，粉丝40元/1000，最贵的“定制评论”价格120元/100。
“不同公司刷卡率不同，服务水平参差不齐，有的通过评论一眼就能看出来，但都是非常无心的陈词滥调。”陈森透露，如果用新账号刷赞，通常会显示前几个视频的数据量极高，但评论很少，几个视频后，所有数据都急剧下降。 “除了专业的刷单公司，一些MCN机构还成立了内部互助群，比如几百上千的小规模数据量，可以通过内部互点赞和粉丝来完成。”
不值得需要注意的是，与中小MCN机构对刷公司的依赖不同，顶级MCN机构不敢避免刷账户。
当总代理与小规模人才签约时，刷量的人才会干扰代理的判断。 “我们很怕报名刷太多的人才，真实的内容基础和粉丝活动都不好，后期的培养很费力。” papitube总裁霍泥芳告诉《中国新闻周刊》，“对于机构来说，报名最多人为试错的成本是非常高的。相比能造假的粉丝数量，我们会更加关注内容质量、个人特质等人才的独特竞争力。”
“从大的一家机构来看，刷量大于收益。”大鱼网联合创始人李永安表示，头部MCN机构的合作广告主通常是大品牌，并且需要建立长期稳定的合作关系，刷量过大会损害信任，还会干扰机构对账户的分析和管理。
从技术角度来看，刷量越来越容易找到。李浩告诉《中国新闻周刊》，“大广告主在选择广告时更加谨慎。以抖音平台为例，现在客户可以通过卡斯数据分钟级监控直接判断账号是否在刷卡。” .数据量会体现在各维度数据比例的偏差上，曲线会不同步。”
同时，平台对刷量的容忍度也越来越低。 7月19日，抖音官方宣布永久封禁“宾利兄弟”、“超模大宝”等1621个被重刷的账号； 》等601账号将被封禁30天，所有视频下架。这是抖音平台上线三年来首次因刷视频账号被正式处罚。
“针对刷量问题，短视频平台必须有监管义务。”中国社科院财经研究院互联网经济研究室主任李永健在接受《中国新闻周刊》采访时表示，由于刷量问题涉及平台数据的真实性，且平台有在其技术能力范围内进行自我检查和纠正的动机和责任。
此外，从运营逻辑上看，以广告为主要变现方式的短视频内容网红也缺乏依靠电商变现的动力。
霍泥芳认为，刷单意味着额外的成本投入，并不能直接决定客户的下一次购买。机构和人才缺乏刷单的盈利动机。
陈森介绍，从短视频平台到交易的实际转化率很低，网红的投放率不稳定，自然流量的转化率更低。 “当你看到它对下单产生兴趣时，它对视频内容的要求非常高。”
以最热门的美妆品类为例，在抖音上拥有800万粉丝的知名美妆专家，宣传视频报价15万元，他的抖音橱窗里有5件商品，最畅销的是一款单价39元的口红，月销量超过6000支，但其余四款产品的月销量都在300支左右徘徊。
“我们通常强调，当小广告主提出在短视频平台投放广告时，我们无法保证广告的效果。”陈森表示，由于短视频广告价格高，转化率低，中间环节多。到最后往往会出现广告费不低，但交易量没有增加多少的窘境。
阴阳合约
在网红行业蓬勃发展的五年中，光鲜亮丽的网红形象往往与轻松致富的神话联系在一起。但实际上，仍处于野蛮成长阶段的网红行业，也存在着偷税漏税的乱象。
“你必须有头等舱，五星级酒店，否则你不会去。”这是陈森在与野主打交道的两年中，经常会遇到的意外情况。由于缺乏机构统一管理，野生专家违约、临时改变计划、变相涨价的概率非常高。 “我最怕临时要这个，因为来不及过报价流程。有时候，如果预算超出预算，代理商或广告公司会先付款，最终是否可以报销就看运气了。”
除了片面的临时涨价，“假发票”、“阴阳合同”、“只收现金”等逃税行为在早期的网红圈中也很常见。
陈森向《中国新闻周刊》提供的文件显示，有“有票价”和“无票价”两种价格体系。 “免票价”主要针对中小企业。如果客户选择“免票价”，可以节省10%左右的广告费用。此后，交易双方不再通过公司取账，而是私下协商，使用现金交易。
此外，由于专家的工作需要，以及化妆师、摄影师、场地费等费用的不确定性，中小商家与专家的合作金额也集中在数万元。灵活且不留痕迹的现金交易默认为合作过程中最常见的支付方式。
2018年6月，中宣部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广电总局、国家电影局等部门联合发布《通知》，要求加强解决影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷税漏税等问题，加大对偷税漏税的惩处力度，促进依法纳税。
“阴阳合同”规定在娱乐圈的影响力迅速蔓延到各个行业，网红行业也不例外。
“现在即使是中小专家跟小企业合作，也会按规定开具发票，野专家也会要求公司代为开具发票，否则无法要合作。”陈森认为，网红行业正在向规范化发展，“一方面，抖音、快手等短视频平台推出了专门的商业营销平台，推动明星和客户在一种标准化的方式；随着网红的广告价格不断上涨，广告主会更加关注资金安全，会坚持公众号。”
随着网红经济市场规模的扩大随着网红行业的不断扩大，对网红行业虚假广告、虚假流量的监管也越来越重要。图/IC
抄袭很常见
15秒的短视频，有版权吗？在快速成长的短视频内容领域，版权意识还远远落后。以原创内容为核心生产力的专家和机构深受抄袭伤害，也面临维权举证困难。由于数据导向，平台原本打算鼓励原创内容补贴，并没有真正流向原创内容方。
“抄袭在短视频行业非常普遍。”洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》，在版权纠纷中，作者普遍存在“举证难”的问题。 “一方面，内容创作者在每一个内容创作过程中，都很难保留足够的物证来证明内容的原创性；如果抄袭的内容嵌入到他的长视频中，你就很难确定他抄袭。”
事实上，随着短视频平台的繁荣，短视频领域已经成为版权纠纷的重灾区。早在去年2月，微博自媒体博主“M豆还行”就在微博发表声明称，某抖音博主擅自转载了自己的视频，属于严重侵权行为。而在“M Bean 没事”向抖音提交了数百个维权申请后，抖音终于关闭了抄袭者账号。
以原创内容着称的MCN组织papitube，也曾多次卷入抄袭事件。去年7月，微博博主“秦小帅”发了一条微博指责papi酱抄袭他的“直男教室”视频创意，引起轩然大波。 此外，papitube总裁霍泥芳对《中国新闻周刊》表示，去年8月，其博主“大研究院”发布的一段“色系精选”视频也被抖音账号售出”小不忍“大萌哥”一对一抄袭获上千点赞，抄袭者维权后才删除视频。
在以内容取胜的短视频领域，如果说抄袭原创内容的人还很容易被查出，那么专业抄袭原创内容骗取平台补贴的内容生产者就在暗中嘀咕。大手笔，他们瞄准了各大平台的巨额内容补贴。近两年各大平台对内容创作者的补贴投入巨资：腾讯宣布投入100亿元服务图文信息和短视频创作者，百家号宣布投入3亿元补贴支持优质内容制作， 抖音推出“Vlog十亿流量扶持计划”，快手开启百亿流量扶持内容创作者。可悲的是，这些巨额补贴并没有真正落入内容创作者的腰包，而是落入了抄袭者的腰包。
“当平台以作品的数量和流量作为评价标准时，能够抄袭刷量的内容黑产，成为平台算法下的‘优质内容创作者’。”一位负责MCN机构的负责人向《中国新闻周刊》透露，真正的优质视频内容创作者不可能做到每天更新，有的账号一天可以抄袭十个原创视频。水印可以“为我使用”。 “这些账号的提现频率很高，如果发现抄袭，大不了重新注册一个账号，继续做，违规成本极低。”
除了对原作者的侵权外，对黑色内容的野蛮掠夺也在破坏平台生态和市场环境。根据第三方检测平台秒针系统《网络广告异常流量报告》，2018年中国网络异常流量比例为30.2%；中国品牌广告市场异常流量造成的损失超过260亿元，其中垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区。
“我们根本没想过怎么拿补贴，现在能拿到全网补贴，养一两个员工就够了。” MCN机构负责人对《中国新闻周刊》直言，“毫无疑问，黑色内容的泛滥，势必将市场竞争推向‘劣币驱逐良币’的恶性循环。”
其实，短视频行业有版权保护的先例。早在2018年底，北京互联网法院成立后受理的第一起案件是“抖音短视频”诉“火拍小视频”侵犯作品信息网络传播权，法院认定涉案短视频《5.12，我要告诉你》受国家著作权法保护作品。
针对短视频是否适用著作权法的问题，北京互联网法院回应称，视频的长度与创意的判断不一定相关。视频越短，创作难度越大，越有创意。判断短视频是否符合作品的要求，需要综合分析短视频的类型和内容，不能一概而论。
“内容永远是第一生产力。”在papitube成立三周年的演讲中，霍泥芳反复强调了公司对内容的重视，“从长远来看，只有可持续的高质量原创内容生产才能做到。只有有能力的机构和人才，才会有长久的生命力。” ”
平台责任重大
目前大部分网红的带货驻地不外乎淘宝直播、抖音、快手、小红书等各大流量平台。与淘宝直播自诞生以来的“消费型直播”定位不同，抖音、快手、小红书等做流量业务的平台属于后天的Power明天。然而，一旦平台流量真正与电商营销挂钩，潜在风险不容小觑。
7月29日晚，小红书APP陆续下架各大应用商店。但外界普遍猜测，其下架是因为内容违规，或可能面临“无限期下架”。此前，小红书因“烟草软文”、“保健品”、“无证黑医美”等内容多次被整改。有业内人士向《中国新闻周刊》透露，小红书此次下架可能是因为涉黄。
在小红书首页搜索“网红酒店”，可以看到多张以性感照片为封面的酒店“种草”笔记，照片中的很多女性都只穿着泳衣或内衣，躺在床上或者游泳池里，都有凸显身材的姿势。有些笔记只有几行字，却充斥着各种个人性感照片。酒店的名字和价格都标明了，但是评论区还是有很多留言问：“Late多少钱？”知情人士透露，此类笔记是小红书上典型的软色情内容，具有明显的色情嫌疑。
In addition, there are many promotional soft articles in the name of "evaluation" and "planting grass" on Xiaohongshu. The anti-cheating report released by Xiaohongshu on July 17 stated that the platform “cleans up an average of 4,285 swiping notes every day, of which 920 manual swiping notes are cleaned up every day in addition to machine swiping.” This also confirms the seriousness of the brushing situation of Xiaohongshu Notes from the side.
"Platforms have the responsibility to review the authenticity and legality of advertisements." Qiu Baochang, executive vice president of Beijing Consumer Rights Protection Law Society, pointed out to "China News Weekly" that according to Article 1 of the "Advertising Law" Article 45: Internet information service providers that use their premises or information transmission and publishing platforms to send or publish illegal advertisements they know or should know should stop them. "Xiaohongshu, as an advertisement publishing platform, should be responsible for the content of advertisements on the platform."
The problems of contraband advertisements, three-no products, and fake and shoddy goods also exist on major traffic platforms. Previously, 抖音 was exposed to the proliferation of illegal advertisements, and even the pinhole cameras, mini cameras, miniature cameras and other contrabands used for peeping, secret photography and secret recording, which were prohibited by the state from selling and selling, can also be found on 抖音@ >Easy to buy on the platform.
At present, the advertisements on the 抖音 and 快手 platforms are mainly divided into two categories. One is the information flow advertisements directly delivered by the advertisers to the platform, which are called "hard advertisements"; The second is to create and publish video content containing advertising information through platform experts, which is called "soft broadcast". The biggest difference between the two platforms is that 抖音 relies on algorithmic mechanism to recommend content, and advertisements obtain platform public domain traffic exposure based on algorithmic mechanism, while 快手 relies on the strong relationship between anchors and fans, mainly through bloggers’ advertisements. Monetization of private domain traffic.
“From the third-party feedback, the conversion rate of 快手 is much higher than that of 抖音.” 快手 told China News Weekly. However, as the traffic dividend peaked, the user penetration rate of the two platforms has become higher and higher. According to the "May Internet Industry Operation Data" released by 36Kr, the user overlap of 快手 and 抖音 reached 46.5% in May, compared with 4<@ in the previous month.4.8% rose again. The big V of the platform is also deeply penetrated. 快手Senior Vice President Ma Hongbin has disclosed data in public: 快手70 of the top 100 big V are 抖音 users, and 抖音 the top 100 big V 50 are 快手 users.
With the increasing degree of overlap of user groups, the problems of selling counterfeit and shoddy goods on short video platforms such as 抖音 and 快手 are converging. Daily chemical products and other varieties are "hardest hit". At the same time, due to the limitation of the time limit of platform information flow advertisements, it often happens that consumers have no way to protect their rights after purchasing products through platform advertisements.
“If the short video platform knows or should know that the seller or service provider uses its platform to infringe the legitimate rights and interests of consumers and fails to take necessary measures, it will be jointly and severally liable in accordance with the law.” Qiu Baochang pointed out that according to the “Consumer” Article 44 of the Law on the Protection of Rights and Interests states that consumers who purchase goods or receive services through online trading platforms and whose legitimate rights and interests are damaged may claim compensation from the seller or service provider. The online trading platform needs to provide the real name, address and valid contact information of the seller or service provider, otherwise consumers can also claim compensation from the platform.
"The short video platform has the function of distributing advertisements, so it is necessary to actively review and supervise advertisements and related products." Li Yongjian, director of the Internet Economics Research Office of the Academy of Finance and Economics of the Chinese Academy of Social Sciences, told China News Weekly , Before the advertisement goes online, the short video platform should have a basic qualification review of the merchant. During the advertisement release and after the offline, the platform needs to perform basic supervision obligations, ensure that the information of the advertiser and the merchant can be traced, and cooperate with the traffic-oriented platform. Supervision, crack down on violations and false advertisements.
From the rise of short video platforms to the maturity of the Internet celebrity industry chain, the attempts to realize the "Internet celebrity traffic" have never stopped. With the continuous growth of the number of Internet celebrities and the scale of fans, the size of the Internet celebrity economic market and the ability to realize cash have also continued to increase. How to balance the interests of all parties and promote the healthy development of the industry ecology is a problem that short video platforms, MCN institutions and Internet celebrities need to think about together.
