树影奖参赛项目说明 - SG盛佳，创意机构
【背景与目标】
知乎上线十年，形成工具化、精英问答社区意识，用户粘性下降。面对新的挑战，知乎需要成为主流社会的中心化内容平台，让人们围绕公共问题交流知识、经验和见解。在保持知识问答社区初衷的同时，拓展知识边界有没有情感解答平台，让知识成为主流人群的强烈需求，成为像自来水一样的普世资源。
2018年知乎提出“有问题知乎”的口号。随着产品工具属性的增强，社区品牌的价值越来越弱化。同时，由于近年来抖音、快手等短视频平台的兴起，知乎品牌与目标用户之间仍有一定的距离感，与竞品相比并不轻松有趣。同时，2020年是知乎成立十周年，更要更新品牌，诠释品牌使命和品牌主张，以更清晰、更坚定、更年轻的姿态面对知乎的用户和创造者。巩固和吸引更多知乎目标受众。
【洞察与策略】
从“有问题就去知乎”到“有问题就会有答案”，知乎坚持的初衷没有变，希望用一个基于内容的知识分享社区，打破未知带来的狂妄自大。偏见、恐惧和焦虑。作为知识共享和交流的平台，它具有聚焦时代问题、积极寻求答案、减少社交焦虑的作用。基于核心属性，盛家卫知乎的创意视频的核心理念是“无人区”。今天有没有情感解答平台，我们不得不面对许多新的问题。这些问题在人类出版的所有书籍中都没有记载，前人也从未听说过。在传世经验中。我们必须依靠自己，以及像我们一样分享知识、经验和见解的许多其他人来寻找答案。而这个提问、分享知识、经验和见解、寻找答案的平台就是知乎。这是知乎的初衷，也是知乎的使命。
【创意说明】
选择了一个比较宏大的视角，视频并没有从我们日常接触的知识共享社区——“知乎”开始，而是引入了“无人区”的概念，引出了一个新的品牌主张：“有问题，就会有答案。”
随着时代的进步，我们进入了“问答无人区”，还有无数的新问题是以往无法回答的。但是，只要无数人在知乎平台上交流知识、经验和见解，他们一定会找到自己的答案。知乎倡导公众挑战自己的“无人区”，围绕全民关心的社会问题进行问答，用知识寻找这一代人的答案。
同时，视频中还特别放大了“举手”这一参与感强、表现力强的动作形象，展现一问一答的互动关系和勇于提问与回答他们。它不仅鼓励人们直面问题、提出问题和寻求答案，同时也是一个举手分享知识、经验和见解的号召。
【结果与影响】
经过半个月的网络传播，品牌方通过第三方调研获得数据：品牌升级认知度高达42.1%，喜爱度高达82.7%，新品牌定位识别率高达90.1%，2021年1月百度指数整体涨幅高达76%。
