基于快手独特的推荐机制，被创作者广泛使用的音乐剪辑将继续流行，最终成为大众认可的“流行模特”。对于消费者而言，更垂直、更精细的内容差异化进一步推动了平台内流量的定向转移。也就是说，为短视频内容创作者服务的音乐也被用户选择，形成一个循环。现阶段，版权丰富的sku和库存，清晰的结算支持机制刷快手音乐人网站，以及基于类别的线下活动，都在快手音乐的版图中同步进行。
作者 |王以轩
快手音乐系正式成立仅三年。快手音乐从扶持音乐人开始，“借用”了平台内部的流量推广能力，逐步走向版权政策的闭环建设和协同执行。
最初的尝试来自于对音乐在短视频社区中的作用的认可——音乐辅助竖屏内容完成“冷启动”，同时也对平台的整体生态链接起到赋能作用。这种现状“迫使”平台做出选择。
“快手原本是一家短视频公司，音乐部门的独立性受到用户需求的影响。”快手音乐负责人袁帅告诉《三个声音》，“我们见证了平台对音乐的需求逐渐增加。而音乐是一个需要接触行业才能做好的业务，所以我们统筹协调。”音乐供给端和音乐消费端，建立了一套机制。”
这两年，快手音乐的一系列动作一直在努力实现阶段性进步：从音乐行业的“职能角色”到“上下游连接器”。
从2018年开始，快手音乐人率先开启与行业优质版权公司的合作，作为全力支持音乐人的第一步。同时，1亿元的“真金白银”激励计划在业内首创，支持所有音乐版权人。
也就是说，相比于业内较为知名的对独立或原创音乐人的扶持，快手音乐提供了另一个视角：所有为平台贡献音乐的内容人都可以获得被扶持的机会。并且结算金额没有上限。以歌曲使用量（即短视频和直播的播放量）为标准来计算权利人的版权收入，也更符合短视频平台的产品属性和生态环境.
同时，快手并没有绝对“框定”音乐家的概念诠释。比如只有2、3件原创作品的音乐人，也可以进入平台获得一个logo。在短视频平台的规则中，音乐人可以获得的收入不仅来自于明显高于流媒体平台的长尾版权价值，还有可能的广告和直播收入。
平台“去中心化”的整体思路同样适用于快手音乐板块，并基于流量的包容性和公平性转化为实用规范。与上一代互联网产品的编辑推荐功能相比，“算法”在“三声”对袁帅的专访中也不断被提及。基于快手独特的推荐机制，被创作者广泛使用的音乐剪辑将继续流行，最终成为大众认可的“流行”。
对于消费者而言，更垂直、更精细的内容差异化进一步带动了平台内流量的定向转移，短视频内容创作者的音乐也被用户选择，形成一个循环。
现阶段，版权丰富的sku和库存、清晰的结算支持机制、基于类别的线下活动都在快手音乐的版图中同步进行。
以下是《三声》对快手音乐总监袁帅的专访：
01 |启动
三声：快手音乐成立之初就决定与TME合作。那时你想通过大规模引入版权来向供给侧发力？
袁帅：当时的想法比较简单。肉眼可见的TME是流媒体平台中最大的资源。快手处于我们想联系但不知道该怎么做的情况。我们在琢磨是否要跟行业的“老大”合作，才能让我们快速上手。
三声：当时快手是如何考虑进军音乐市场的？难免会遇到困难。
袁帅：快手音乐部门独立的时候，最大的困境是找不到行业的最佳实践来对标。因为对于短视频来说，音乐业务是一个新物种，流媒体平台上一系列的音乐运营手段完全不适合短视频平台。所以我们要从一开始就去了解这个东西长什么样子，想想这个业务应该怎么做才合理。
三音：根据平台内特别自然的需求，成立了一个单独的音乐会部门。
袁帅：是的，整个短视频平台的生态在内部是完整的。有创作者，有消费者，有人发布，有人阅读。但是没有办法直接在平台上创作音乐，我得联系业界。这提出了一个问题。当我接触行业时，我需要明确自己的立场，我们也需要一个了解行业的过程。对音乐人有好处，对流媒体平台有好处，之前没有和短视频平台合作。经过几年的缓慢探索和磨合，大家慢慢达成了默契。
一开始，平台只观察到一个现象——短视频“火”歌。那个时候，我们发现快手好像一下子变成了音乐行业更重要的推广渠道或环节。比如，短视频平台上不仅有“歌”，还有“人”。与音乐相关的视频进一步表明，音乐人的形态与流媒体平台上的分布特别不同。
在流媒体平台上，我们自然会想到一些头部品类，流行、摇滚、说唱、民谣、电子音乐等。但快手平台不是这样的，虽然人气绝对是最大的。但同时我们会看到，从排名第二的位置开始，与流媒体平台会有很大的不同。上圈的很多作品都是表演作品。
快手音乐负责人袁帅
三种音调：这意味着纯音乐。你认为这种现象有多少个维度？
袁帅：是的，纯音乐，包括吉他演奏、钢琴演奏、唢呐和古筝都排在第一位。这个我觉得我们需要考虑两个维度。一是整体听力。音乐用作 BGM 素材。短视频里是什么情况。另一个是当视频创作者的内容本身与音乐相关时，它的业务更加立体，我们需要考虑不同的场景。
三个声音：在与TME达成初步合作后，快手音乐于2019年底与TME合作启动了“音乐燎原计划”，当时您想继续进行哪些深度合作？
袁帅：其实我想看看我们的合作能走多远。因为我们第一次和TME聊天的时候，是在谈音乐版权方面的合作。虽然我们对音乐本身的理解没有现在那么深，但也有一个基本的判断。如果在这个平台上只谈版权，那就太肤浅了。我们更希望的是，有些人能够通过内容级别。
02 |关于“快手音乐人”的概念
三音：后来我开始做一些事情，包括“12唱片”原创音乐人大赛。
袁帅：《创12》是两家非常大的公司之间的操作。今年，我们的第12张专辑的试镜已经开始了。这是一场原创歌手的比赛。它还利用两个平台各自的优势，构建了一套跨平台机制。
例如，我们接受试听阶段的歌曲，或影响创意音乐家的注册。这显然是QQ音乐的优势所在。面对原创音乐人的圈子，快手绝对不如QQ音乐强。但在歌曲的进一步推广上，平台会发现，除了在听觉维度上发力外，“人”的视觉曝光是短视频平台更好的解决方案。
在后期，每个短视频对应一个账号。一般来说，这是一个个性化的账号，没有音乐公司会说我用公司账号入驻，然后在上面发布歌曲。用户只是碰巧喜欢表演者，而不是版权所有者。
“第 12 号碟”
“第12号记录”是这样的。一首歌从曝光到走红，离不开双方资源的协同推广。对于用户喜欢的歌曲和被“爆”的歌曲，我们其实是让他在短视频平台上体验了一条曝光-普及-沉淀的路径。未来，创作者将继续在快手上发布一些内容，不再依赖单次爆款的输出。
三音：选择这 12 位音乐家的标准是什么？
袁帅：数据标准。平台基本不设特殊标准，由算法决定。我们也有严格的数据监控，算法会知道用户喜欢哪个人和歌曲。所以，能做出这种内容的创作者，会自己获得流量，然后跑到最前面。
三声：短视频平台给场景看，让账号更活跃，“人”更立体。但平台会成为超越与音乐人紧密联系的渠道吗？还是只能是职能合作伙伴？
袁帅：快手坚持的是平台逻辑。当平台“结束”时，不可能有人性层面的偏好。我们现在更像是一个“规则制定者”的角色。我们提供场地，然后我制定规则，但我们不会刻意限制谁可以进入场地。包括版权合作，必须对整个行业开放。
三种声音：如您之前所说，快手并没有选择将流量垂直分配给某个领域，而是主要通过人脉创造生态循环来获取收益。
袁帅：快手音乐所做的，本质上是通过更好、更广泛的联系，提升行业效率。
我们以微观视角为例。如果我是一个原创音乐人，我想增加我的作品的知名度。我会把它上传到各个平台，我也会比较不同平台之间资源暴露的投入产出比。短视频兴起后，作品不得不再次“买”，或者加入MCN也是一种趋势和方法。
综上所述，在每个平台上，最终都可以实现按特定时间顺序进行的一系列操作。现在快手在打造“场”，相当于一站式整体解决方案。
只要音乐人参与这个活动，从QQ音乐上传歌曲开始，他们就已经进入了整个“领域”。平台会提供打包资源，后续有足够的曝光度。
三音：你如何评价属于快手的音乐人？还是他们在音乐创作中的持久力？
袁帅：我们接受不太可持续的音乐人。用户的消费需求，包括短视频内容本身，都在不断变化。所有内容都在快手这样的平台上。短视频消费周期结束后，新内容接踵而至。
或者有可能不时翻出一首被多个圈子用户点赞的歌曲，用于不同的短视频作品。所以对我们来说，内容自然会进化。如果创作者能够继续在平台上创作内容并获得流量，那是可以的。但是如果它只活跃一段时间，我们认为是可以的。
如果音乐人需要长期价值，就应该保持创作原点的热情，以获得长期价值。对于快手音乐来说，我们想要实现的长期价值是，既定的机制是固定的、有效的。
我们最近经常提到一句话，“有毅力的人有毅力”，这是创作者的一句话。其本质是表达只要创作者能够在平台上持续产出好的内容，那么平台就可以提供源源不断的流量和观众支持。
三种声音：比如不设上限的“亿元激励计划”是关注音乐人的情况，还是还是基于平台发展的逻辑？
袁帅：两者都有。音乐是一个更加双向的市场。它几乎总是依赖渠道，进入门槛低，创造的尾巴很长，消费的尾巴也很长。在这种内容消费的大背景下，渠道方尤其需要音乐。快手音乐作为渠道，整体解决内容消费和匹配项目的问题。建立双边匹配的“场”。
三声：除了原创和独立音乐人，“亿元激励计划”也是业内首创支持版权公司的。是想通过他们掌握更多的前端供应，还是有其他考虑？
袁帅：从平台的角度来看，版权公司和独立音乐人并没有太大的区别。尤其是活跃在短视频平台的音乐人，与音乐公司并无二致。
或者有一些较小的版权公司，也是由几位音乐人组成的。因此，我们在进行整体布局的时候，也认为应该有一个完全公平的政策来对待所有的内容提供者。
03 |从“主动找音乐”到“音乐找你”
三声：音乐在内容获取上发生了从“听”到“看”的逻辑变化。比如TME拥有极其丰富的音乐库，听音乐会的用户靠近“人找货”的链接。短视频平台的流量推荐机制是“货找人（泛用户为创作者+消费者）”的逻辑。
袁帅：或者是歌曲搭配合适的作品。我们现在看到的是，用户在做短视频的时候，对音乐的需求比较旺盛，而对特定音乐的需求相对较弱。对于快手音乐来说，音乐量不需要大而全面，但需要涵盖足够多的类型。
还有一点是用户总是喜欢新事物，所以他们也倾向于选择新歌。在流媒体平台上，很大一部分音量总是我们一遍一遍听的老歌，但在短视频平台上，用户会更喜欢用新歌作为bgm。
三音：特定类型的音乐完成短视频创作的赋能。这会出现在保留周期中吗？
袁帅：版权人应该有清醒的认识。用户对音乐波的偏好也很明显，但是会在更长的时间段内分布，这就是我们在音乐维度观察到的。快手音乐不仅有一些流行的风格，而且在音乐偏好上的尾巴也比流媒体平台长得多。
两者之间存在特定的核心差异。用户在流媒体平台上的习惯是搜索歌曲——喜欢——收藏，再听时打开播放列表。他们可能多年来一直在反复听这些歌曲。
在短视频平台上，即使没有看到想要用作短视频的歌曲，用户也不会立即关闭APP，而是随意更换风格相似的歌曲，主要目的是完成视频。 ，所以这就导致了快手平台上音乐的使用尾巴变长了。也就是说，平台推荐机制直接决定了用户对某首音乐的使用频率。
三声：无论是音乐版权还是后续运营，流量都是快手的重要入口。
袁帅：我们做流量研究的目的也很简单。平台需要依靠算法来识别流量，找到对应的内容，识别出它呈现出什么样的特征。这样做的结果是，当我们和音乐人和版权公司谈合作时，我可以告诉他们平台上的观众喜欢什么样的内容。
算法无法理解内容，完全由用户的行为决定。所以当我们看到算法做出一个动作的时候，我们需要跟进去了解其中的内容。快手音乐希望将理解内容的成果与业界充分沟通，进而让音乐人、音乐公司及时做出一些用户喜欢的作品。
三个声音：除了快手平台的“大头”，最近还有哪些类型受到核心用户的青睐？
袁帅：这个时期是流行的、国风的，从去年下半年开始。我们也注意到国风在其他平台上的消费上升，包括国风在内，会有更多的跨界作品出现。我们无法根据个人音乐偏好来确定内容的好坏，但这是我们迄今为止在平台上观察到的。
三个声音：基于这个算法，“流行模型”也被分成了圆圈。您如何识别和执行“提升”？
袁帅：用户消费的内容往往“无声无息”。就像去年快手上很流行的一首歌《牛在飞》，我自己的快手唱不出来，但我们东北的一些同事说，这首歌是回老家后在大街小巷播放的。我们所有的行动都是基于事实，即背景数据。
根据不同的情况，有时我们会“助推”某首歌曲，有时我们会撒下更大的网来选择类别刷快手音乐人网站，这要视具体情况而定。比如国风，我们在想，“提速”，能不能提速。包括新入驻的音乐人，平台都会给予一些统一的冷启动“优惠”，但至于所创作的音乐在冷启动阶段后能否继续上扬，还要看平台上广大用户的选择.
流量平衡的方式还取决于用户行为数据。我们会观察它的分布，但不会尝试干预。
04 |可能的新布局
三个声音：第一次版权生态大会结束后，平台的最终归宿还是“人”。
袁帅：在我们整个快手音乐业务中，其中一个环节就是音乐供给，这就是版权生态大会要传递的内容。还剩下一大块地盘，就落在了音乐运营的事情上。它还包括内容背后的人、他们生成的短视频和直播内容字段。
我们在最初梳理用户时也遇到了困惑。在流媒体平台上，一个人的存在，其实就意味着他有音乐作品，没有其他供给。但进入短视频平台，意味着除了提供音乐，还可以提供短视频、直播，做不同的内容。
这是我们最喜欢发生的事情，当然我们希望“人”维度进来——有能力写歌的人，也有能力做短视频或直播，以及互动的能力。这样的创作者选择快手贡献各种不同的内容在平台上开发。
三声：但目前以音乐为起点的全链路开发，起步并不容易。
袁帅：还有待发现。我们也将直接探讨这个问题。目前短视频更擅长广告、直播等变现能力，音乐人还处于探索阶段。
三种声音：经纪公司或MCN通常具有敏锐的发现能力。现阶段平台不会直接接触或运营音乐人。未来的布局会是什么样子？
袁帅：音乐人与平台合作的方式是入驻，有账号就行。如果他们想有更多的职业发展和职业规划，想进入“圈子”，那么他目前选择公司可能是更好的方式。
快手音乐现在没有做太多相关的事情，主要是靠音乐公司和人来匹配。但我们也在思考我们所看到的一些现象，比如专注于短期利益的音乐公司，这会对个人发展产生非常负面的影响。另一方面，在短视频平台上，拥有大量粉丝的人会被认为是一个企业的创造者，很多人会打电话给他们，这也是一个比较难做出选择的事情。
我们想知道的是平台是否可以在这条路径上做点什么。一方面，公司稍有克制，让承包公司提供的条款一般都在合理范围内签人。同时也让平台内的创作者能够更广泛地接触到公司。
三声：快手音乐之前也做过本土活动，去年因为疫情，线下消费场景取消，很多音乐人的生活受到严重影响。平台在这方面继续做出哪些计划或考虑？
袁帅：线下，我们每年做的节目不多，但我们努力让商业模式贯穿品类。比如我们现在有几个IP正在建设中，都是基于国家趋势的。 《唱片12》属于原创音乐方向，都可以下线做一些演出。最理想的状态是我们可以通过演出获得商业收入，在平台成本拉平的情况下，大部分收入可以分配给合作伙伴。
